Arte de contar uma história

Posted on 31 de Dezembro de 2013 por

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Arte de contar uma História, imagem de destaque

Marketing de Conteúdos: a arte de contar uma história

Neste blogue, temos vindo a escrever sobre o Marketing de Conteúdos e acerca da sua contribuição para o sucesso da Estratégia de Marketing.

O Marketing de Conteúdos é importante para atrair clientes, especialmente através da produção de conteúdo base e criação de conteúdo de comunidade. A qualidade dos conteúdos é decisiva para a satisfação dos potenciais clientes, sendo assim um factor importante para o SEO.

O Marketing de Conteúdos prometeu elevar o papel desempenhado pelo Marketing. Mas, afinal, hoje, em que estado de maturidade é que se encontra?

Marketing Conteúdos: actual estado de maturidade

Marketing Conteúdos: actual estado de maturidade

Será que o Marketing de Conteúdos se encontra condicionado por restricções de orçamento? Será que o sucesso se encontra apenas ao alcance das empresas com maiores recursos financeiras, aquelas que podem contractar os melhores escritores, fazem o outsourcing para as melhores agências, ou que patrocinam os conteúdos capaz de gerar o maior número de impressões?

Ou, pelo contrário, será que o Marketing tecnológico mudou as regras do jogo, estando agora ao alcance de qualquer organização, independente do seu tamanho? Será que essas organizações podem competir ao mesmo nível e ser bem sucedidas utilizando a tecnologia e uma boa dose de inspiração, ultrapassando assim o que antes se conseguia apenas com grandes orçamentos?

A realidade é que nós ainda estamos numa fase muito inicial do Marketing de Conteúdos, pelo que teremos ainda que esperar pelo seu crescimento e evolução para obtermos as respostas a essas perguntas. Enquanto as organizações investem no Marketing de Conteúdos, são perceptiveis as enormes lacunas que existem quer em termos de talentos e tecnologias, quer ao nível das estratégias que suportam esta indústria.

De acordo com um estudo da Accenture, “Turbulence for the CMO”, cerca de 40% dos responsáveis de Marketing dizem que não têm as pessoas, ferramentas e recursos adequados para atingir os seus objectivos. Para muitos deles, isso representa uma grande lacuna, mas é, ao mesmo tempo, uma excelente oportunidade para assegurar a diferenciação das suas marcas, isto no caso de conseguirem definir uma estratégia de Marketing mais sistemática, baseada em conteúdos capazes de atrair clientes e que necessariamente alavancam os resultados do negócio.

A arte de contar a história da marca

Sabemos que os consumidores procuram conteúdos. E isso é verdade quer no B2C (Business-to-Consumer), quer no B2B (Business-to-Business).

Um estudo realizado pela Google, “Momento da Verdade Zero” (Zero Moment of Truth), mostra que antes da compra, cada vez mais, os consumidores B2C procuram informações sobre os produtos. Longe vão os tempos onde um estímulo levava directamente a uma venda. A Google encontrou compradores que, em média, pesquisaram 10.4 fontes antes de tomarem uma decisão de compra.

No lado do B2B, a “Marketing Leadership Council” partilhou o estudo “Digital Evolution in B2B Marketers” onde mostra que os consumidores progridem 60% no processo de tomada de decisão antes de contactarem um representante de vendas.

Marketing de Conteúdos: Arte de contar uma História

Marketing de Conteúdos: Arte de contar uma História

Então, como Marketers, todos devemos tornarmo-nos em Editores, sermos capazes de contar uma boa história de marca (brand storytelling) e oferecer aos consumidores os conteúdos que eles estão à procura. Certo?

Infelizmente, não é assim tão simples!

Ligar o conteúdo às métricas que interessam

Hoje, os Marketers enfrentam uma pressão crescente de medir a contribuição das suas campanhas de marketing para os resultados do negócio, isto é, justificar cada euro gasto e medir o ROI (Return Of Investment) das suas campanhas.

Um estudo de 2011, “IBM Global Chief Marketing Office Study”, mostra que 63% dos participantes referem o “marketing ROI” como a métrica mais importante para medir o sucesso do marketing, seguido de 58% que referiram a experiência dos clientes (customer experience) e em terceiro lugar, com 48%, a taxa de conversão de novos clientes.

Assim, o trabalho de cada Marketer, desde o Copywriter até ao CMO, é ligar acções a resultados. No entanto, segundo um outro estudo de 2012, “Marketing Skills Gap”, realizado pela Focus e Marketing Automation Institute, 75% dos Marketers dizem que a falta de conhecimentos influência os resultados do negócio, e 74% reconhecem que isso contribui para a falta de alinhamento entre a equipa de Marketing e as Vendas.

Enquanto o Marketing de Conteúdos dá-nos a oportunidade de produzir consistentemente resultados mensuráveis – visitas no website, subscritores, downloads, leads, vendas, retenção – os Marketers frequentemente têm falta de conhecimentos fundamentais na utilização da tecnologia e de estratégias de integração, que permitem ir para além do “brand storytelling”.

A próxima geração de Marketers têm que ter um conhecimento claro de como as suas acções influenciam os objectivos da organização. Para fechar o ciclo, a monitorização das vendas assegura que os Marketers ligam as suas actividades às métricas que realmente interessam, permite identificar facilmente estrangulamentos nas campanhas de marketing e nos processos de vendas, e assegura um melhoramento continuo ao longo do tempo.

Os melhores Marketers de conteúdos desenvolvem “activos” em todas as fases do funil de marketing. Eles divulgam a marca no topo do funil, geram leads e convertem em vendas no meio do funil e retêm clientes e aumentam a fidelização no fim do funil.

Quando conflui arte e ciência no Marketing de Conteúdos

Nós estamos a entrar na era do Marketing tecnológico. A Gartner prediz que em 2017 o CMO irá gastar mais em TI do que o CIO.

Scott Brinker, presidente e CTO da Ion Interactive, no seu artigo “50 Percent of All New Marketing Hires Will Be Technical”, diz que “Existe uma escassez real de profissionais técnicos, sobretudo com paixão e aptidão para o Marketing”. Ele ainda diz que “existirá uma enorme concorrência por esses recursos, não apenas por parte dos departamentos de marketing, mas também impulsionada pelos fornecedores de Software de Marketing, Agências de Consultoria, Agências de Marketing, e por um inúmero conjunto de startups” – todos à procura de talentos para cumprirem as missões das suas empresas.

E Scott Brinker não está sozinho nesta análise. Em 2011, John Ebbert, Editor Executivo na AdExchanger.com, num artigo no New York Times, Advertising Companies Fret Over a Digital Talent Gap, diz que “Os Marketers, Editores, empresas de publicidade tecnológicas, agências, empresas de gestão de dados – todas irão ter o mesmo tipo de colaboradores.”

A indústria do Marketing necessita de competência não só em “brand storytelling”, como também na criação de conteúdos e distribuição. Os Marketers irão redefinir esta indústria e irão focar-se nos aspectos técnicos e científicos – e todos nós iremos lutar por os contractar!

Os Marketers serão capazes de elaborar calendários editoriais para a produção de conteúdos tendo em conta padrões de pesquisa histórica e predictiva.

Eles utilizarão nos websites conteúdo contextual para personalizar o anúncio e a “Call-To-Action” ao nível do visitante individual.

Eles desenvolverão em tempo real ferramentas interactivas e algoritmos personalizados à experiência do cliente.

Eles analisarão dados para transformar informação em conhecimento e conhecimento em acção.

Eles personalizarão emails para falar sobre necessidades especificas, “pain points” e iniciadores de comportamento dos clientes.

Eles utilizarão ferramentas de automatização de marketing, totalmente integradas com as vendas e com os sistemas de CRM (Customer Relationship Management), para oferecerem o máximo valor a cada consumidor.

Eles definirão estratégias sobre padrões de consumo de conteúdo num mundo multi-dispositivo.

Eles levarão ao limite o que é possível hoje com os sistemas de gestão de projectos e gestão de conteúdos para ligarem os esforços em conteúdo com os resultados do negócio da empresa.

E eles nunca irão parar de procurar os melhores talentos, a última tecnologia e estratégias, com mais conhecimento e integração de conteúdos.

Marketing de Conteúdo é agora, como tem sido, uma forma de arte. Mas, a próxima geração de marketers compreendem que podem ir além disso. Esses inovadores estarão a ir para além da “brand storytelling” e estarão a reescrever o resultado da fusão entre arte e ciência no Marketing de Conteúdos.

Qual a tua opinião sobre este artigo? Partilha comigo qual a tua experiência em Marketing de Conteúdos.

Ruben Lisboa / Analista SEO

© Marketing Digital Portugal, Leiria

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